和记平台“嗡嗡嗡”——手机不停地震动，成为乐道总裁艾铁成做了一天实习销售后的副产物。

　　自9月1日全国55座城市的105家乐道门店开业以来，看车选车的人络绎不绝。作为蔚来旗下面向家庭市场的全新品牌，乐道虽然知名度比不上蔚来，但是每天每家店每台车上都有带着父母，或带着小朋友体验新车的消费者。

　　作为蔚来旗下的全新品牌，乐道面向家庭用车市场，价格段在20万-30万元。要知道，30万元以下的乘用车市场早已是一片红海。这里不仅是传统燃油车品牌的重要根据地，特斯拉、小鹏、阿维塔、零跑、小米、极越等众多新造车企业同样想从该市场分得一杯羹。

　　乘联会数据显示，2024年1-7月，30万元以下乘用车市场份额为85.8%。

　　面对如此拥挤又如此火热的赛道，后来者乐道还有机会吗？艾铁成认为，这个市场足够大。

　　市场调研数据也证明了，乐道的市场机会还在。“目前上海地区订单量增长还是比较快的，乐道L60的预售价为21.99万元，我们店一天可以定出去4、5台车。”乐道销售人员告诉我们，

　　不过，这并不意味着乐道品牌能够一路坦途。如果考虑到该品牌的渠道布局能力以及品牌影响力等因素，乐道距离细分市场头部企业还有不小差距。

　　罗兰贝格汽车行业首席研究员陈春栋告诉我们，考虑到成熟的品牌具有强大品牌影响力与庞大的用户基盘，乐道首款车型L60要想赢得广大消费者的青睐，需在产品、品牌与商业模式等多维度形成强劲的合力。

　　燃油车时代，以丰田为首的外资车企靠着足够强的经济性占领着全球大众市场。进入智能电动汽车时代，特斯拉凭借先发优势一直是全球新能源汽车销量标杆。在中国，特斯拉更是成为电动车消费中不可绕过的品牌。

　　2013年，特斯拉凭借2500台的销量开始规模化进入中国市场，当时中国汽车全年销量为2198.41万辆，特斯拉在华占比仅0.0001%。特斯拉此后用了8年时间，使其在华销量突破10万台。

　　特斯拉2023年在华销量创新高。根据乘联分会数据显示，特斯拉2023年在华销量为60.4万台，同比增长36.8%。

　　尽管特斯拉在华销量保持上涨态势，但其在中国新能源汽车市场的销量皇冠被中国车企摘下。比亚迪以35%的市场份额，270.61万辆的零售数据拿下2023年中国新能源汽车销量榜榜首，特斯拉以7.8%的市场份额位居第二。

　　2023年国产车企崛起成为了中国汽车市场的新拐点，也成为特斯拉业绩拐点。2024年年初，特斯拉开启新一轮降价潮，其核心车型Model 3焕新版和Model Y分别最高降价1.55万元和0.75万元。4月，特斯拉再度调价1.4万元。目前Model 3起售价为23.19万元，Model Y起售价为24.99万元。

　　降价并没有带来业绩的上涨。2024年上半年，特斯拉全球交付83.1万台新车，同比下降7%。其2024年二季度业绩也是近6年来最差业绩，净利润为14.94亿美元，同比下滑45%；汽车业务营收198.78亿美元，同比下滑7%。

　　陈春栋告诉我们，特斯拉之前在中国能成功主要得益于中国市场的“天时、地利、人和”。特斯拉经历了新能源政策红利期，销量受到补贴强力驱动；本土化生产的启动保证了快速交付能力与后续价格下探空间；前瞻性的智能化与三电技术抢先占领用户心智。

　　上述优势在2024年正消失。中央层面的新能源汽车补贴已经成为历史，同时，业内普遍认为，随着国产汽车在智能化、舒适性、娱乐性等方方面面的提升，中国消费者对外资品牌追捧正在削减。

　　乘联分会最新数据显示，1-8月中国自主品牌零售份额为63.4%，这意味着越来越多的消费者选择自主品牌。

　　尽管国产车依托智能化和电动化在销量上超过了外资品牌，但不代表每个入局者都有机会。

　　美国调研机构CleanTechnica报告显示，今年上半年，全球最畅销的新能源车型为特斯拉Model Y，销量达54.6万辆；其次是比亚迪宋/海豹U；再次是特斯拉Model 3。

　　最新数据显示，7月中国市场销量前三的新能源车型为比亚迪宋、比亚迪秦 Plus和特斯拉Model Y。无论是世界销量数据还是中国销量数据，都体现了品牌积聚效应显现。

　　按照小鹏汽车董事长何小鹏的预测，未来十年中国汽车品牌或仅剩7家。那么像乐道这样的新进入者真的没机会了吗？

　　实际上，中国新能源汽车市场正处于洗牌阶段，新品牌依然具有机会。例如今年发布的小米SU7，短短几个月时间，一年的产量被抢购一空。

　　反观与小米SU7同级别的Model 3，其在2023年6月实现了月销2万辆，此后销量却一直未能突破2万辆，即便是最新改款的车型，也没能正向刺激消费者购车。

　　究其原因，中国B级纯电轿车市场已迎来充分竞争，比亚迪汉EV、小鹏P7i、蔚来ET5、小米SU7等车型在20万-30万元价格带上不断蚕食Model 3市场份额。

　　小米汽车的经验，也为乐道后续发展提供了信心，即一款爆款车型可以有效提升新品牌的品牌力。

　　在艾铁成看来，乐道L60能够满足绝大多数人的审美和需求。这个需求是什么？家有一娃的徐女士告诉我们，家庭用车就是要空间大，坐得舒服，能放更多东西，同时能耗要低。对于小朋友来说，车上有台“电视”将成为购车的重要标准。

　　首先家庭用户更偏向乘坐空间大的车。从具体参数来看，乐道轴距2950毫米，在B级SUV中处于第一阵营。较长的轴距意味着更大的乘坐空间，更容易获得家庭消费者青睐。

　　其次能耗越低，意味着使用成本低。家庭消费者大都是价格敏感客群，使用成本是他们选车的重要因素。乐道L60百公里耗电量为12.1千瓦时，按照1.7元的充电均价来看，乐道L60每百公里电费为20元。

　　为了降低能耗，满足家庭用对低使用成本的需求，艾铁成说要在看不见的地方做到极致。比如在常规的车身轻量化设计外，艾铁成团队发现高压和低压线束的轻量化设计可以有效降低车重，从而减低能耗，为此采用新材料新技术来实现比Model Y更轻的设计。

　　除用车成本更低，购车成本也是家庭用户购车关心的点。目前乐道L60预售价位21.99万元起，相较同级别的车具有价格优势。如果乐道L60选用租电池方案线万元，越低的价格越能获得消费者青睐。

　　陈春栋表示，乐道L60所在的20万-30万的B级纯电SUV市场，具有核心竞争力的产品少。

　　除却产品力因素，乐道还背靠了蔚来生态体系。据悉，乐道的产品将与蔚来品牌共用充换电体系。

　　目前，蔚来在全国布局了近2500座换电站、超23000根充电桩。其中，蔚来换电站覆盖全国19个省级行政区，平均每221公里高速公路就有一座蔚来换电站。这些补能设施的建设将提高消费者用车体验，减少补能焦虑，从而增强品牌黏性。

　　产品好，不代表车能卖好。作为今年5月才发布新车的品牌，乐道还没有被广大消费者所知。

　　从渠道布局看，9月1日起，乐道在全国布局超100座门店，而同样做直营的品牌，目前门店数量超400家；走经销商模式的品牌更是能将门店下沉到二三四线城市。更多门店就意味着更多知名度和销售线索的获取。

　　“丰田荣放、特斯拉Model Y都被塑造成了全球成功车型，而下一个全球车型将来自中国品牌，那么为什么不能是乐道？”艾铁成反问道。

　　对于乐道来说，学习丰田如何开创家庭SUV，是乐道要做出一款全球家庭用车的必修课。

　　丰田旗下的荣放在全球累计销量超1200万台，可谓是全球最畅销的城市SUV，同时这款车开创了家庭城市SUV这一新的汽车品类。

　　荣放的英文名是RAV4，来自“Recreational Active Vehicle with 4-wheel drive”的缩写，意为“四轮驱动休闲运动车”。其最初研发目的很简单，就是为家庭用户打造一台比轿车空间大、通过性好，比SUV车型操纵性和经济性好的车。在上世纪八九十年代，轿车和SUV属于不同功能的汽车类型，一个专为城市而生，一个为越野而造。

　　丰田在K-Car的理念下，研发出了荣放这款车，并在1993年东京车展上亮相，1994年日内瓦车展上发布。

　　荣放这款车与花冠同平台打造，动力搭载第二代凯美瑞使用的四缸发动机，与之匹配的是5挡手动和4挡自动变速箱。

　　对于这一新品类，丰田预计起初预订量在2000台左右，没想到上市当月销量就达到17000台，丰田Motomachi工厂的工人们不得不加班加点地工作。

　　1996年，荣放被投放到了美国市场，在安全配置上做了升级，不仅标配驾驶席安全气囊、可调式三点安全带和加强侧面碰撞保护等装置，还增加了前排侧气囊。安全性高、燃油经济性强、通过性好三大特征，让荣放在美国市场一炮而红。

　　乐道也正在学习丰田荣放。例如平台化开发上，作为蔚来的第二品牌，与蔚来品牌共享开发平台。乐道首款车型L60基于蔚来第三代技术平台NT3.0开发，其自动驾驶、智能座舱、电驱动系统、电池技术等方面与蔚来有很高的复用性。

　　在软件方面，乐道汽车采用了名为“椰子”的智能操作系统，这套系统的底层则是蔚来SkyOS·天枢整车全域操作系统。该系统可以实现车联、车控、自动驾驶、数字座舱、手机应用等整车全域覆盖。

　　生产上，乐道将与蔚来品牌汽车共用合肥新桥蔚来第二工厂，依托成熟的生产能力来制造新产品。因此，艾铁成对外保证，上市当日即可交付，产能爬坡过程为3-4个月。

　　从产品定义，到产品研发，再到产品制造，乐道都充分学习了丰田经验，用艾铁成的线各项能力是很强。就像吃饭一样，乐道一定要把大菜做好，做到极致。”

　　话虽如此，但有一点不同的是，荣放背靠丰田这样的大集团。丰田早期成功产品建立了足够的消费者信任度。相较于脱胎于中国新造车势力的品牌，乐道在品牌知名度和影响力上，必然不如荣放之于丰田。

　　市场是否会对一个新品牌、一款新产品买单，需要等待第一个交付月的成绩来检验。